累了，困了，喝东鹏特饮；
经常用脑多喝六个核桃；
小饿小困喝香飘飘。
这些都是我们很熟悉的广告语，它们有四个共性特征：
含有品牌名；有个动词“喝”；很口语化，方便说给别人听；产品的卖点或利益点。
知名营销专家华与华把很容易传播的广告语，称为品牌的“超级话语”。
品牌的超级话语，就是一句能说动消费者的话语，消费者听到这句话后会行动。
华与华方法用十二个字描述了品牌超级话语的创作要求：“ 一目了然，一见如故，不胫而走。 ”
从传播上来说：
“一目了然，一见如故”是播的效果，到达的效果；
“不胫而走”是传的效果，传达的效果——不花钱还传得快、传得广、传得远。
又累又困的时候，就去喝东鹏特饮；小饿小困时就去喝香飘飘。
消费者自己喝了以后，还会把这句广告语说给更多的人听。
这就达到了品牌的超级话语的最高境界，发动消费者替我们传播。
一句好的品牌的超级话语不仅仅能说动消费者，还在于它自己能动，能传动；所谓长腿的创意自己会跑，品牌超级话语能一语风行，传遍世界。
品牌的超级话语最大的好处能降低品牌的营销传播成本。
华与华认为传播的本质不是“传播”，而是“播传”。品牌超级话语“播”出去后，发动消费者替我们“传”。
那传播和播传有什么区别？
传播关注于播，是我把一个东西播给更多人的人看；
播传关注于传，是我播一个东西让它自己能传，发动消费者替我们传。
典型的播传案例就是“田七”：
每逢节假日，国人们都会出去旅游，也会走出国门。世界各国的景点都有中国人拍照，一拍照就喊“田七”。在埃菲尔铁塔下你可以看到一群中国人在那里喊“田七”，在维多利亚港你也可以看到，在富士山脚下你也可以看到。“田七”二个字就随着国人的笑脸，随着国人的喊声传了出去。
那么怎么创造出一句好的品牌超级话语呢？
第一. 品牌的超级话语一定要带上品牌名称。
广告语里尽量要包含品牌名，否则就是提高了品牌营销传播的成本，因为广告语中没有带品牌名，就失去了一次宣传机会。
比如，好空调格力造、维维豆奶欢乐开怀、人头马一开，好事自然来。
这些广告语中都含有品牌名，降低了品牌的营销成本。
第二.品牌的超级话语一定要口语化。
只有口语化，才能让尽可能多的人听懂，能让顾客口口相传，并且能够让消费者像我们希望的那样去思考、去行动。
比如知识就在得到！新东方，老师好。爱干净，住汉庭。
这些广告语都是很口语化，也容易让人产生行动。
如果你写句广告语，只有你自己能看懂，只能孤芳自赏，就是传说中的"自嗨"。
第三.品牌的超级话语要用陈述句和行动句。
品牌超级话语，要么用陈述句，陈述一个事实；要么用行动句，要求人行动。
广告语中有具体内容，事实是什么你就说什么，说一件事也行，不要什么都没说；
想要人买啥你就说买啥，不要什么要求也没提。
比如晨光文具，“每周一，晨光新品到”。
这是陈述句，陈述一件事，指导消费者行动，每周一到店里来看。同时提醒店家，每周末你要新货！
“送长辈，黄金酒”，“玩游戏，上51"，这是行动句，要人买你东西或上网丫，你直接提诉求。
第四.品牌的超级话语要有产品的卖点或利益点。
营销学之父菲利普·科特勒在《营销管理》一书对产品卖点进行了定义：
产品卖点包含两大要素：差异化和优势。
加多宝凉茶的广告词“正宗凉茶，加多宝”，强调自己传承了凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪的独家配方，这是差异化；强调拥有独家配方，所以凉茶更正宗，这是卖点 。
“大汽水，喝大窑”；
大汽水这一定位，带给消费者性价比更高的利益认知。
“累了，困了，喝东鹏特饮”；
带给消费者性喝东鹏特饮能清神醒脑的利益点。
我们写一句广告语，不但希望消费者能记住，也希望消费者在给朋友介绍的时候，也使用这句广告语。
比如小马宋为云耕物作红糖姜茶的广告语“红糖好不好，先看配料表”，这个就有助于消费者再次传播。
品牌的超级话语能让消费者乐于谈论，主动地说给亲朋好友听，品牌就有“传达率”。
向人推荐买某个东西，是不是需要一个理由？不然你怎么推荐？
所以华与华方法说：
广告不是我说一句话给他听，而是我设计一句话他会说给别人听。
能让消费者一目了然，一见如故，不胫而走的广告语，就是一句好的品牌超级话语。
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