作者 l 七叔
来源 l 公众号营销界的007（ID：beastmkt）
无论是500强企业，还是中小企业，在新产品推出或者产品竞争白热化的时候，一个强有力卖点往往能够让产品快速打开局面，在消费者心中占据一席之地。例如：
麻辣烫商家主打“山泉水烫菜，一小时换一锅，麻辣烫也能如此健康”；
土鸡餐饮店商家主打“让你吃到40年前古法窑鸡的味道”；
有机红茶商家主打“别人家的茶叶喝出农药味，我们家的有机茶只能喝到香味”。
上述例子的卖点一看就觉得很有张力。这些卖点如此直击客户的内心，背后是通过什么原理或者方法论想出来的？
解决这个问题之前，我们要先弄懂什么是产品卖点。
产品卖点的定义
营销学之父菲利普·科特勒在《营销管理》一书对产品卖点进行了定义：
产品卖点包含两大要素：差异化和优势。举三个案例：
加多宝凉茶在讲品牌故事的过程中，强调自己传承了凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪的独家配方，这是差异；强调拥有独家配方，所以凉茶更正宗，这是卖点 。
慕思T9智慧睡眠系统：一张会主动思考的人工智能床垫。用AI技术实时采集人体身高、重量、睡眠习惯等身体数据信息，以人为中心，自动识别、自动适应，自动调节床垫贴合身体曲线的睡眠软硬度，并自动适应个人的体型和睡姿，这对比传统床垫是差异化；减少睡眠中清醒时长和次数，有效提升深度睡眠时长，提高睡眠质量，这是卖点。
新鲜的冬虫夏草是绝对的差异化，但却没有把卖点罗列出来。卖点是你得告诉我， 新鲜的虫草比传统的干虫草具体好在什么地方，选出一个消费者更关注的，作为主要卖点进行营销策划。
只有具备差异化和优势两个特征，才算得上一个合格真实的卖点，否则只是伪卖点。
无论是线上电商图文推广页，还是线下分众媒体广告、POP物料，提炼精准真实的卖点才能打动消费者，把产品卖出去。
产品卖点质检清单
相信通过上述三个案例你已经弄懂产品卖点的含义，在谈提炼卖点的十三个角度之前，我们必须先明确一个成功的卖点是如何定义的。只有明白衡量优秀的标准，我们才能在众多的卖点想法中找到一个最适合最好的被我们使用的。
这里给你介绍产品卖点的质检清单。无论你通过什么方法或者哪个角度提炼到产品卖点之后，都必须用这份质检清单逐一检查核对，必须同时符合质检清单上的三大标准才能算是一个好的、成功的产品卖点。
标准一：区隔竞争对手
竞争对手做不到，竞争对手不敢承诺，竞争对手还没有宣传出来的，你已经把它做到，并且能够承诺，你就应该率先提出，这样就很容易获取客户信赖。例如：
收趣APP，在移动互联网时代针对用户面临信息过载，很难高效管理的窘境，主打“在一个APP收集你感兴趣的一切”卖点，帮助客户在多渠道的文章集中到一个APP上，统一分类管理，获得一大批上班白领的追捧。
标准二：自身有实力做到
卖点不是忽悠客户的口号，而是强有力的承诺，必须经得起市场和客户的考验。如京东凭借自建物流推出“当日达”和“次日达”口号；每日优鲜通过在生鲜电商行业首创的前置仓模式实现最快1小时送达的承诺。假如没做到，就会砸掉自己的招牌，陷入公关危机当中。
标准三：可感知和衡量的价值
在满足区隔竞争对手和自身有实力做到的卖点，并不一定迎合市场的需求，一个成功的卖点必须是消费者渴望得到的，并且是可感知和可衡量的。
提炼产品卖点的13个角度
把握住上述质检清单的三大标准后，我为大家详细讲解关于产品卖点策划的13个角度及相关实战案例分析。
边读边建义将自家产品套入，看能否提炼出以前没有想过的卖点。
【角度一：价格】
价格是影响消费者决策的重要因素，透明化或者可比性较强的产品以价格作为卖点，在很大程度能够杀出一条血路。例如：
瓜子二手车的卖点是“没有中间商赚差价”，这就意味着车主可以花更低的价格买到质量相同的车；沃尔玛的卖点是“天天低价”，吸引家庭主妇每天光顾；无锡市某拉杆箱商家的卖点是“厂家直销，价格便宜40%，比比就知道”。
虽然低价策略简单粗暴，但频频使用降价策略会损害自己产品的价值。采取低价卖点策略，一般是因为自己在控制产品成本方面具有优势（进货渠道、管理效率等），又或者是因为针对某些产品促销，能够带动后端产品的销售，从而使整体收益最大化。如沃尔玛的低价仅仅针对粮油产品，但日常产品的价格不比同行低，他通过低价的粮油产品的销售带动日常产品的销售，从而获利。
【角度二：服务】
顾客不仅仅消费产品，很多时候服务也是消费者购买会考虑的因素。这里的服务包括现场的服务和售后服务。如果能在服务上提出可衡量的标准，不仅可以瞬间吸引客户，还可以形成口碑传播。
海底捞凭借其不可撼动的服务标准让客户折服（上厕所洗手也有服务员递上擦手纸；排队有专人帮你免费美甲、搽皮鞋）；某水果店的卖点是“够满20元，2公里内加1元提供定时送货上门服务”；麻辣烫店的卖点是“用山泉水烫菜，1小时换一锅水”。
在售后服务上，天猫、淘宝定义了行业标准7天无理由退货，让消费者在线上渠道购物有了保障。
以服务作为卖点的时候，一定是有数据有标准地宣传。
如“提供最优质的服务是我们公司的使命”、“客户是上帝”这类空洞的宣传，并不能吸引客户埋单。
可以把一个产品从原料到消费者手中的每一个服务环节拆分，然后列成一张excel表格，在每个服务环节写下它比竞品好的地方，这是做服务卖点梳理非常简单有用的方法。
【角度三：效率】
人们都渴望快速获得自己需要的产品价值，尤其是在市场竞争激烈的形式下，高效率地满足客户的需求，是这个快节奏时代客户的要求。比如：
快餐店主打“半小时送到，否则半价”；建站网络培训教程主打“零基础1小时学会建站，否则退款”；快递公司主打“隔日送达”；润喉糖主打“金嗓子喉宝，入口见效”。
以效率为卖点一定要考量自己的能力，不能兑现的承诺，不要去承诺，否则将让客户投诉率增加，客户对商家信任大打折扣。
【角度四：质量】
产品质量是客户最关注的一栏。假如自己产品质量过硬，请不要吝啬，大胆喊出来。
以质量作为卖点，一定要场景化描述，多使用动词，提升消费者的直观联想。例如，某羊毛衫的卖点“水洗不变形，1年变形免费换”；某牛仔裤的卖点“高弹力牛仔裤，进店给你劈叉做演示！”
围绕质量， 可以聚焦原材/原产地和生产工艺，
原料或者是原产地限定：养生堂天然维生素c，提取自巴西针叶林樱桃；西班牙原装进口橄榄油；华为手机的徕卡镜头。
生产工艺，要么讲传统，要么讲先进：传统配方；王的手创，云南当地少数民族传统手工刺绣；康师傅纯净水，纳米级净化。
【角度五：稀缺】
“物以稀为贵”是对人性深刻认知，不管是因为原材料的稀缺还是生产数量的稀缺，都会极大提升产品在消费者内心的价值感。比如：
某桃花酒的卖点是“采取祖传工艺酿制，每年限供2000坛”；某土鸡餐饮店的卖点是"因为农村土鸡量有限，每天仅为50个客人提供土鸡宴，需提前3天预定"。
稀缺性的使用能驱动消费者的购买的本能冲动，制造紧迫感（限量发售、限时抢购、提前预定）能更好地辅助稀缺性卖点的发挥。
【角度六：方便】
客户都喜欢方便，不愿意麻烦，假如你的产品和服务能够让客户方便，以此卖点为宣传，能吸引一大批嫌麻烦的客户。比如：
某酒楼卖点是“内设停车场，提供特惠洗车服务”；宾馆的卖点是“只要市内，一个电话，免费派车接送”；礼物说卖点是“一个APP，帮你选【全球好货】的 App，带你逛遍全世界的好东西，送出感动ta的礼物”。
审视自己的产品有没有为客户减少了什么不必要的麻烦，这将会是很强有力的卖点，因为这是真正从消费者角度出发去分析考虑。
下周三待续。
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